Quem não gosta de admirar e de compartilhar grandes números?
Os milhares e milhões de usuários cadastrados, de downloads, de seguidores, de entregas, de vendas, de transações e por aí vai. Números que atraem jornalistas e que geram manchetes inflamadas de crescimento e de sucesso.
Entretanto, o quanto esses números, de fato, geram valor? Ou o quanto esses números apenas inflam e alimentam a vaidade? Para ajudar a responder essas perguntas faremos o exercício de classificar essas métricas em: métricas de valor e em métricas de vaidade.
Métricas de vaidade geralmente são métricas simplistas, são fáceis de calcular e podem gerar a falsa sensação de bons resultados. Imagine o exemplo de uma empresa com milhões de usuários cadastrados e downloads acumulados, porém com metade da base inativa; ou com milhões de seguidores nas redes sociais, mas baixíssimo engajamento; ou com milhares de entregas realizadas, mas quase todas com atrasos; ou com milhões de vendas e de transações, mas com inúmeros erros e reclamações. Perceba que em todos os casos apesar da grandeza dos números não se gerou valor.
Uma vez que essas métricas não geram valor, elas podem também induzir incentivos perversos. Para gerar cadastros, downloads e seguidores os times criam campanhas no formato "clickbait"; para gerar volume de entregas terceirizam serviços desqualificados; para impulsionar vendas e transações operam sobre plataformas mal acabadas e repletas de bugs. Além disso, como as métricas são simplistas, os times passam a planejar ações em silos, buscando a maximização local do número em detrimento de um resultado global, acentuando o individualismo entre áreas.
Por outro lado, métricas de valor são métricas mais robustas, pois agregam um ou mais parâmetros à sua fórmula, o que pode tornar a apuração mais complexa. Entretanto, esses parâmetros visam orientar escolhas estratégicas, estimular a geração de valor e promover maior cooperação entre equipes.
Fazendo o exercício de transformar as métricas anteriores em métricas de valor, teríamos:
--> DE [usuários cadastrados/downloads e seguidores] PARA [usuários engajados e seguidores ativos].
--> DE [entregas, vendas e transações] PARA [entregas sem atraso, vendas sem reclamações e transações sem erro].
Repare que a cada métrica acrescemos um parâmetro de valor. Esse simples ajuste quando bem utilizado e bem comunicado tem o poder de desencadear uma série de benefícios. Um deles é mitigar a ação de incentivos perversos, pois não basta apenas crescer, é preciso crescer gerando valor. Isso orienta muitas das escolhas estratégicas e provoca os executivos a pensarem de forma global. Consequentemente, os times passam a operar de forma colaborativa, pois a solução de um precisa englobar a iniciativa do outro, caso contrário não há mudança. E sem mudança, não há sucesso.
E a sua empresa que métricas tem perseguido? Valor ou Vaidade?